品牌包裝展現(xiàn)的產(chǎn)品魅力是眾所周知的,特別是像可口可樂這樣的品牌產(chǎn)品,總是用新穎的設(shè)計(jì)與思維吸引著消費(fèi)者,在2019年可口可樂旗下的健怡可樂突然沒了標(biāo)簽印刷,依然是細(xì)長(zhǎng)鋁罐,罐身也是可樂的標(biāo)志性紅色,但是整個(gè)包裝設(shè)計(jì)卻沒有任何標(biāo)識(shí)和文字。這是健怡可樂一次“拒絕標(biāo)簽”的營(yíng)銷?？梢娍煽诳蓸犯矣谀ㄈテ放频腖OGO和標(biāo)簽，底氣是從哪里來的呢？上海印刷廠認(rèn)為能夠在消費(fèi)者心里建立強(qiáng)大的認(rèn)知，源于可口可樂在品牌元素上堅(jiān)持長(zhǎng)期一致。

　　自從1900年可口可樂有了個(gè)商標(biāo)起，「coco-cola」的經(jīng)典字體就基本沒有變過；1950年可口可樂商標(biāo)正式用了紅色，從此一直紅到現(xiàn)在；到1960年代，可口可樂在LOGO下方配上一條「白絲帶」，一致沿用至今。品牌元素長(zhǎng)期不變，結(jié)合長(zhǎng)年累月的廣告宣傳，相當(dāng)于在消費(fèi)者心中進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的「重復(fù)廣播」，后將品牌「種入」人的潛意識(shí)，因此無須標(biāo)簽就能被消費(fèi)者認(rèn)出來。一般的品牌都會(huì)盡量突出LOGO標(biāo)簽，恨不得把LOGO直接貼到消費(fèi)者的臉上，而可口可樂敢于去標(biāo)簽，正是由于品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。實(shí)際上，去標(biāo)簽只是一種階段性的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，在戰(zhàn)略層面上，無論什么品牌都應(yīng)該不斷強(qiáng)化自身的品牌元素。畢竟，要讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)記住你，就要長(zhǎng)年不斷地「重復(fù)」。

　　上海印刷廠認(rèn)為真正的品牌體現(xiàn)，除了品牌元素的標(biāo)簽，還包括了包裝的形狀、材質(zhì)等。在1915年，可口可樂面向全美的玻璃瓶制造商發(fā)出邀請(qǐng)，希望能設(shè)計(jì)出一款不同的飲料瓶，哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂，甚至僅憑打碎的碎片也能夠一眼識(shí)別出來。終揭榜的是玻璃制造商Root Glass Company，其設(shè)計(jì)師從可可豆莢的形狀獲得靈感，設(shè)計(jì)出了這款瓶身曲線優(yōu)美、中段圓滿、底部如同裙擺的可口可樂弧形瓶。這讓筆者想起，美國(guó)營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍的書《感官品牌》里寫的，要把品牌的每個(gè)元素都做強(qiáng)大，能夠獨(dú)當(dāng)一面，又能和其他元素整合，才能將品牌力提升到新的高度。

　　看看的品牌，其實(shí)大多數(shù)都體現(xiàn)了這種思路，在LOGO之外具有獨(dú)特的「品牌語(yǔ)言」。

　　比如，養(yǎng)樂多的瓶子，單憑外形就能為人所知；蘋果的iMac電腦即便沒帶LOGO，也能從精美的工業(yè)設(shè)計(jì)中認(rèn)出來；寶馬的車型顯眼的不是LOGO，而是臉譜式的雙孔排氣格柵。

　　要讓品牌僅憑一個(gè)要素就能被消費(fèi)者識(shí)別，首先需要對(duì)品牌進(jìn)行「粉碎」。

　　「粉碎品牌」是《感官品牌》提出的概念，意思是將一個(gè)品牌元素進(jìn)行拆解，分為視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺5個(gè)要素。其中，視覺和味覺比較好理解，主要舉例說明一下其他3種知覺的作用。聽覺非常影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，拉斯維加斯的百樂宮大酒店，就非常重視老虎機(jī)的游戲音，以及錢幣掉進(jìn)獲勝者托盤里的聲音，因?yàn)檫@樣的聲音是在告訴他人：你也可以贏錢，快來賭吧！嗅覺方面，提供人們喜愛的香氣可以提高品牌黏性。比如1965年產(chǎn)的經(jīng)典勞斯萊斯銀云，起初客戶認(rèn)為新車不如上一代，后來發(fā)現(xiàn)主要區(qū)別在于車內(nèi)香氣，于是勞斯萊斯就設(shè)計(jì)出了舊款的味道，重獲了客戶的歡心。觸覺相對(duì)不太顯眼，但對(duì)消費(fèi)者的感知是有細(xì)膩?zhàn)饔玫?。丹麥的電子產(chǎn)品公司B&O，主營(yíng)的是音響設(shè)備，為了顯示品牌的品位和莊嚴(yán)感，特地將遙控器設(shè)計(jì)得重而結(jié)實(shí)，并將設(shè)計(jì)理念延伸到其他產(chǎn)品線中。

　　品牌是一個(gè)多維度的集合體。要打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，就要針對(duì)視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺5個(gè)方面，再分別拆分出更細(xì)致的品牌要素，然后分別進(jìn)行強(qiáng)化，才更可能成功。

　　一個(gè)的品牌應(yīng)該是這樣的，每個(gè)維度上都有自己的特色，形成一種綜合的品牌感，但僅僅看某一個(gè)維度，也能認(rèn)出這個(gè)品牌。上海印刷廠在制作、設(shè)計(jì)過程中，要不斷的理解品牌與企業(yè)的價(jià)值觀，將企業(yè)的文化通過文字融入產(chǎn)品，展現(xiàn)到消費(fèi)者面前。